Є кілька ключових етапів, які необхідно виконати впровадити надійну стратегію контент-маркетингу Що стосується контенту, який ви пропонуєте, будь то розробка контенту, постановка цілей чи виховання потенційного клієнта через воронку продажів, все це частина процесу, про який маркетологи повинні завжди пам’ятати. Однак вони часто зосереджуються на одному етапі більше, ніж на інших, і втрачають можливості, які можна було б оптимізувати, керуючи всім циклом інтегровано.
Ключові етапи контент-маркетингу
Перш ніж заглиблюватися в кожен етап, важливо зрозуміти, що ефективна контент-стратегія Йдеться не лише про публікацію дописів у блозі. Це включає аналіз екосистеми відносин з брендом, визначення каналів комунікації, аудит усього існуючого контенту, встановлення чіткого плану вимірювання та, нарешті, активацію та послідовне виконання плану. Кожен етап взаємопов'язаний і має бути побудований навколо людей, їхніх потреб, їхніх перешкод та стосунків, які ми хочемо побудувати з брендом.
Майте правильну мету
Минулого року 65 відсотків кампаній за лідерство виключили 17 відсотків активна аудиторія на ринкуЦей малюнок показує, як погано визначені цілі можуть виключати відповідні профілі з процесу прийняття рішень.
У багатьох стратегіях значна частина активної ринкової аудиторії залишається осторонь, оскільки цілі не були належним чином визначені або були встановлені з занадто вузьким баченням. Орієнтація лише на тих, хто вже готовий купувати, означає виключення впливових профілів з комітету, який приймає рішення, і вони зрештою зв'язуються з брендом занадто пізно.
Зосередження на професіоналах поза межами вашого безпосереднього керівництва може створити більша внутрішня довіра та створювати прихильників, які сприятимуть продажам у середньостроковій та довгостроковій перспективі. Ось чому це ключово:
- Визначте бізнес-цілі та цілі комунікації, які є SMART (конкретні, вимірні, досяжні, релевантні та обмежені в часі).
- Узгодження цих цілей з фази стосунків які ми хочемо мати між брендом та різними аудиторіями: відкриття, розгляд, рішення та лояльність.
- Пов’яжіть кожну мету з чіткі показники (видимість, ліди, продажі, повторюваність) та зі специфічним контентом, який допомагає користувачеві перейти від однієї фази до іншої.
М'ячі в повітрі та внутрішні командні виклики
"Більшість компаній визнають, що їм потрібно зосередитися на цих етапах маркетингу.", - сказала Ребекка Вотерман, віце-президент з досліджень Nucleus Research.
«Вони намагаються якнайкраще жонглювати. Наскільки добре це вдасться, значною мірою залежить від їхніх ресурсів».
Часто є лише одна людина або невелика команда контент-маркетологів, які також зазвичай відповідають за соціальні мережі, аналітику та, в деяких випадках, навіть платні кампанії. Як зазначає Сінді Чжоу, віцепрезидентка та головна аналітичка Constellation Research, це призводить до того, що багато брендів працюють у режимі «гасіння пожежі», зосереджуючись виключно на виробництві та нехтуючи аналізом та оптимізацією.
Щоб зменшити кількість цих «кульок у повітрі», рекомендується:
- Відобразіть усі завдання життєвого циклу контенту (дослідження, створення, розповсюдження, вимірювання) та призначте їх чіткі обов'язки.
- Спертися на інструменти планування (редакційні календарі, дошки Канбан) для візуалізації фактичного робочого навантаження.
- Встановити a план навчання та вимірювання що дозволяє вдосконалюватися з кожною кампанією, замість того, щоб щоразу починати з нуля.
Перефокусуйте свій маркетинговий підхід
"Маркетингу було важко перефокусуватись і націлитись на нову мету«Зазначив Майкл Джуд, керівник досліджень у Stratecast/Frost & Sullivan.
«Після того, як кожен співробітник маркетингової організації пройде навчання в певній галузі, а також буде написано та надруковано супровідні матеріали, а також проведено кампанію, ці великі інвестиції часу, зусиль та грошей не можна буде просто так відкинути заради нової сфери діяльності».
Однак поведінка користувачів, канали та формати швидко змінюються. Тому компанії, які хочуть розширити свій охоплення в усіх цих сферах, повинні постійно розуміти свою аудиторію та споживачів, а не лише на початку проекту. Деякі ключові елементи успішного ретаргетингу:
- Періодично виконуйте аудит існуючого контенту вирішити, які частини залишити, оновити або видалити.
- переглянути території стратегічних комунікацій: про які теми бренд має право говорити, а які він може підкорити завдяки колабораціям.
- Зв'яжіть кожне коригування стратегії з план активації чіткими (канали, формати, частота) та за допомогою системи вимірювання перед виконанням.
Компанії, які хочуть розширити свій охоплення в усіх цих сферах, повинні розуміти свою аудиторію та споживачів, як наголосив Constellation Zhou. Це передбачає заглиблення в те, як люди взаємодіють з брендом, які їхні реальні потреби та який контентний досвід вони очікують на кожному етапі своєї подорожі, щоб переорієнтація не була раптовою зміною, а послідовною еволюцією.
Завдяки інтеграції чітко визначених цілей, реалістичних ресурсів та постійної здатності до ретаргетингу на основі даних, стратегія контент-маркетингу стає живою системою, яка приваблює, навчає та утримує клієнтів на всіх етапах воронки продажів.