У новому виданні, що позначено суперечками, FACUA-Споживачі в дії поставили Тему та пекарню Baker's у центр рекламних дебатів.Два дуже різні бренди зрештою розділили одну й ту саму, і не зовсім почесну, нагороду. Організація захисту прав споживачів опублікувала результати свого вже традиційного голосування за найсексистськішу кампанію року, яке цього разу завершилося нічиєю.
Результат не є незначним: Вперше з часу проведення цих премій дві рекламні оголошення отримали титул «Найгірша (і найсексистськіша) реклама».Рішення, прийняте на основі голосів членів та прихильників FACUA, знову викликало занепокоєння щодо обмежень реклами та використання жіночих тіл чи контролю у стосунках як комерційного інструменту в Іспанії.
Безпрецедентна нічия між Тему та Бейкерс
Згідно з даними, опублікованими асоціацією споживачів, Кампанія Бейкера отримала 35% голосів, тоді як кампанія Тему — 34%.Через дуже близьку різницю в голосах FACUA оголосила нічию, чого не траплялося з початку вручення цих нагород у 2010 році. Голосування тривало з 8 по 25 березня, у ньому взяли участь члени та прихильники з усієї Іспанії.
FACUA пояснила, що Невеликий відрив у підрахунку голосів ускладнив визначення одного переможця.Тому було вирішено розділити нагороду між обома кампаніями. Організація пояснює це рішення своєю метою якомога чіткіше висвітлити приклади реклами, яку вона вважає особливо шкідливою для рівності та прав жінок.
Нагороди, засновані понад десять років тому, Вони намагаються тиснути на компанії та установи, щоб вони переглядали свої повідомлення та уникати вдавання до сексистських стереотипів, об'єктивації жіночого тіла або нормалізації контролюючої поведінки в особистих стосунках.
Цього разу суперечка Це не залишилося простою історією з соціальних мережале воно увійшло в публічну та політичну дискусію, посилюючи роль організованих споживачів як противаги кампаніям, що перетинають певні червоні лінії.
Оголошення Temu: контроль партнерів та геолокація
Платформа онлайн-комерції Temu, яка здобула велику базу користувачів в Іспанії та решті Європи завдяки низьким цінам та агресивній присутності в соціальних мережах, Її критикували за рекламу пристрою геолокації для автомобілів із повідомленням, яке нормалізує контроль над своїм партнером.У рекламному відео, поширеному через соціальні мережі та у співпраці з творцями контенту, було показано, як заховати пристрій у колесі автомобіля.
У співпраці з технічним комунікатором, У рекламі були покрокові інструкції щодо встановлення пристрою в автомобіль та твердження «таким чином ви можете знайти свого партнера».Цю фразу, подану в жартівливому тоні, багато користувачів та груп інтерпретували як підбурювання до спостереження за іншою людиною у стосунках, що пов'язано з динамікою контролю, яку феміністичні та споживчі організації засуджують роками.
FACUA не обмежилася критикою тону оголошення. Асоціація подала офіційну скаргу до Генерального директорату у справах споживачів.Агентство, яке підпорядковується Міністерству соціальних прав, захисту прав споживачів та Порядку денного на період до 2030 року, опублікувало заяву у вересні того ж року. У своїй заяві агентство попередило, що повідомлення не лише підкріплює сексистську ідею контролю над партнером, але й може становити реальну загрозу для конфіденційності людей.
Конкретні, FACUA зазначила, що заохочення до відстеження когось без його згоди може межувати зі злочином проти недоторканності приватного життя або навіть переходити його.Загальний закон про рекламу вважає незаконною будь-яку кампанію, яка порушує гідність особи або порушує основні права, такі як честь, особиста та сімейна недоторканність чи власний імідж, принципи, які, на думку організації, були явно скомпрометовані цим повідомленням.
Ця справа мала особливий резонанс в Іспанії, де Тему швидко інтегрувався в купівельні звички тисяч домогосподарств.У великих і малих містах щоденне використання платформи означає, що такі суперечки сприймаються не як щось далеке, а як дебати, що безпосередньо впливають на тих, хто щодня користується нею для придбання всіляких товарів.
#OnlyPans: сексистська кампанія пекарні Baker's Bakery
Інший переможець нагороди, барселонська пекарня Baker's, Її засудили за кампанію, яка використовувала відверту сексуалізацію жіночого тіла для продажу хліба.Під гаслом #OnlyPans, грою слів, яка явно стосувалася платформи контенту для дорослих OnlyFans, компанія проектувала відео у своїх закладах.
На тих зображеннях, Жінки з'являлися в дуже стриманому одязі, приймаючи натякаючі пози, місячи хліб.Постановка мала на меті негайно вплинути на аудиторію, але зрештою викликала хвилю критики за посилення ідеї про жінок як суто візуальну привабливість та повне відокремлення рекламного повідомлення від продукту, який вона намагалася продати.
FACUA включила Baker's до чотирьох номінованих кампаній видання, враховуючи, що Реклама не лише об'єктивувала жінок, а й робила це у явно принизливий спосіб.пов'язуючи сексуальну привабливість із повсякденним продуктом без жодного виправдання, окрім провокації. Невдовзі послідувала критика з боку соціальних мереж та феміністичних груп, які поставили під сумнів, чому пекарня вдається до такого типу реклами.
Аж ніяк не заспокоює ситуацію, Власник закладу публічно захищав політику, що в його бізнесі «кожен може вільно висловлювати свої почуття».припускаючи, що кампанія була частиною нібито творчої свободи. Однак цей аргумент не завадив уряду Каталонії втрутитися.
Каталонська влада наклала на пекарню штраф у розмірі 30 000 євро за сексистську та принизливу рекламу щодо жінокЦей штраф доповнив символічну догану від FACUA, яка цією нагородою хотіла чітко дати зрозуміти, що гумор, провокація чи нібито оригінальність не можуть слугувати приводом для відтворення моделей жінок, зведених до простих декоративних предметів.
Інші номіновані кампанії: державні адміністрації під пильною увагою
Цьогорічне видання не обмежувалося приватними компаніями. FACUA також включила до числа фіналістів дві інституційні кампанії які, попри теоретично превентивні чи пам'ятні цілі, зрештою викликали відторгнення через те, як вони презентували свої повідомлення.
Один з них був з Мадридської громади. Їхньою очевидною метою було попередити молодих людей про ризики поширення інтимних фотографій у соціальних мережах.особливо через контент сексуального характеру. Однак обраний слоган був зосереджений майже виключно на дівчатах, з фразами на кшталт: «Чи роздяглася б ти перед ними? Якщо ти б не зробила цього в реальному житті, не робіть цього зі своїм ексклюзивним онлайн-контентом».
FACUA та інші групи критикували це Такий підхід перекладав відповідальність на потенційних жертв.Замість того, щоб зосереджуватися на тих, хто поширює такі матеріали без дозволу, кампанія запропонувала, щоб рішення полягало в самоцензурі жінок, а не наголошувала на необхідності для чоловіків не ділитися чи поширювати приватний контент без їхньої згоди.
Іншою інституційною кандидатурою була міська рада Касканте в Наваррі, яка Вона хотіла «внести інновації» в плакати, щоб анонсувати заходи до Жіночого дня під час святкувань її святої покровительки.Результатом став плакат, на якому були зображені лише ноги жінки в шортах, без обличчя чи контексту, що знову зводило жіночу фігуру до фрагмента тіла.
FACUA висловила жаль Незліченний приклад об'єктивації жіночого тіла в кампаніях, які, як не парадоксально, представлені як данина поваги жінкамЗа словами організації, такі зображення увічнюють ідею про те, що фізична привабливість є головною цінністю, яку від них очікують, навіть у пам'ятні дати, коли метою має бути прямо протилежне.
Більше десяти років вказують на сексистську рекламу в Іспанії
Нагороди FACUA за «Найгіршу (і найсексистськішу) рекламу» стали усталеними протягом багатьох років. як барометр найсуперечливіших рекламних практик в ІспаніїЗ 2010 року організація збирає приклади кампаній, які, на її думку, перетинають червоні лінії щодо рівності, гідності та поваги до прав жінок.
В останні роки, Як приватні компанії, так і державні установи пройшли через цю особливу вітрину.У 2024 році Мадридська асоціація великих сімей отримала «нагороду» за рекламу, в якій стверджувалося, що ті, хто не мав дітей, «втрачають свій шанс», фразу, яку багато хто інтерпретував як спробу звинуватити жінок у тому, що вони не є матерями.
У 2023 році нагороду отримав нічний клуб, який пропонували «безкоштовну пляшку» групам з п'яти дівчатЦе підкріплює стереотип про жінок як привабливий засіб для залучення клієнтів-чоловіків. Роками раніше галісійський регіональний уряд (Xunta de Galicia) критикували за кампанію, яка містила гасло «цього не повинно траплятися, але трапляється», що було інтерпретовано як применшення проблеми нападів.
Також був простір для оголошень від приватних компаній з інших секторів, таких як у випадку Компанія з виробництва сонячних панелей використала слоган «розташуйте їх обличчям на південь» поруч із зображенням жінки в бікіні., або інституційні кампанії, такі як кампанія Міністерства охорони здоров’я та у справах сім’ї регіонального уряду Андалусії, яка також не уникла критики з боку FACUA за свій підхід.
Один особливо пам'ятний приклад – це відома мережа універмагів, яка у 2019 році розпочала кампанію з гаслом «97% відданих, 3% егоїстичних, 0% скарг: 100% матерів»Для споживчих організацій та численних груп такі гасла підкріплюють ідею про те, що роль жінки передбачає повну та мовчазну відданість родині, без місця для автономії чи самотурботі.
Завдяки такому досвіду, нагороди FACUA стали своєрідний архів реклами, що функціонує як дзеркало упереджень та стереотипів, що досі присутні в рекламіЦі випадки далеко не є просто анекдотами, а навпаки, показують, як маркетингова індустрія ставиться до гендерної рівності в Іспанії.
Тему та Бейкерс знову ділять найбільш критикований подіум Це додає ще один розділ до цієї траєкторії та підкреслює, що соціальні дебати щодо сексизму в рекламі все ще дуже активні.Від пристроїв геолокації, представлених як інструмент для моніторингу партнера, до напівоголених тіл, що використовуються як атракціон для продажу хліба, кампанії, що отримали нагороди, показують, як прагнення швидкого ефекту може суперечити основним правам.